Вопрос первый: по чьему сезону вы планируете бюджет?
Это главный вопрос в нише упаковки, и по ответу сразу видно, разбирался подрядчик в вашем производстве или взял шаблон. Своего сезона у упаковщика нет: пики спроса приходят чужие. Агрозаказчик закупает мешки и биг-бэги под уборку урожая, розничный поставщик размещает тираж коробки за недели до предновогодней и мартовской отгрузки. Хороший ответ называет эти циклы по вашим клиентским отраслям и говорит, что на такие недели ставится отдельный порог по всплеску кликов. Плохой ответ звучит так: «сезон — это когда растёт трафик».
Разница практическая. В клиентский пик в тот же аукцион заходят конкурирующие поставщики, ставки растут, кликов становится больше — и скликивание в этом шуме не видно. Спросите отдельно, с чем подрядчик сравнивает всплеск: с прошлым месяцем (бесполезно) или с тем же периодом прошлого года и с фактическими отгрузками (осмысленно).
Вопрос второй: как вы отделяете новый спрос от повторных клиентов?
Заказ в упаковке часто повторяется: тираж коробки или партия мешков идёт по той же спецификации, что и в прошлый раз, — размеры, марка картона и печать согласованы ещё тогда. Действующий заказчик, который не помнит адрес сайта и заходит через объявление, — это выкуп собственного трафика: в отчёте появляется заявка, новых денег в кассе нет. Реклама в этой нише оправдана ровно настолько, насколько она приводит новых заказчиков.
Нормальный ответ: обращения сверяются с базой отгрузок по домену почты и ИНН, повторные не идут в отчёт как лиды. Настораживающий: «все заявки считаем одинаково». Во втором случае отчёт будет выглядеть тем лучше, чем больше ваших постоянных клиентов кликнет по объявлению.
Вопрос третий: что вы считаете заявкой — форму или письмо с ТЗ?
Запрос на упаковку часто приходит мимо формы. Закупщик пишет на общий ящик или в мессенджер и прикладывает размеры, тираж, макет, иногда чертёж под штамп. Подрядчик, который считает конверсии только по форме на сайте, этих обращений не видит — и оценить, помогла ли чистка трафика, физически не может.
Спрашивайте конкретно: чем письмо привязывается к клику. Рабочие способы — отдельный номер и почтовый адрес в объявлениях, метки в ссылках, вопрос «откуда о нас узнали» в первом ответе менеджера. Как это собирается в одну картину — в статье про сквозную аналитику.
Вопрос четвёртый: как вы отличаете закупщика от разведки цен?
В упаковке фальшивое обращение выглядит не как бот, а как вежливое письмо. Настоящий запрос несёт параметры: размеры и тираж, марка и профиль гофрокартона, толщина плёнки в микронах, красочность печати. Тот, кто пакует собственную пищевую продукцию, в первом же письме спрашивает и разрешительные документы на упаковку. Разведке цен эти бумаги не нужны — её интересует только цифра в прайсе.
Разведка цен просит «прайс-лист общий» и не отвечает ни на один уточняющий вопрос. Поведенческие признаки при этом чистые: и по сайту ходит, и письмо пишет живой человек. Поэтому вопрос к подрядчику формулируется так: по каким полям вы отличаете обращение от запроса цены и что делаете со вторым? Технические признаки автоматики — отдельная тема, они разобраны в статье как отличить бота от человека в рекламном трафике.
Вопрос пятый: покажете список отсечённого с причиной по каждой позиции?
Ответ на этот вопрос отделяет работу от обещания. Правильно так: сначала режим наблюдения без блокировки — вы смотрите, кого собираются отрезать, — и только потом включается отсечение, а дальше по каждой отсечённой позиции видно основание. Настораживающий ответ: «настроим блокировку по IP», без возможности посмотреть, кто под неё попал.
Здесь это не формальность. Часть трафика — сотрудники ваших же клиентов и подрядчиков по логистике, нередко из одной офисной сети. Слепая блокировка по подсети срежет живого закупщика вместе с разведкой. Что вообще должно входить в ведение кампаний, чтобы такие вопросы не всплывали через полгода, — разобрано в статье про услугу настройки Директа.
Как читать ответы подрядчика
| Ответ подрядчика | Что он означает на практике |
|---|---|
| «Сезон — это когда растёт трафик» | плана под клиентские отгрузки нет, всплеск спишут на спрос |
| «Все обращения считаем одинаково» | повторные заказчики попадут в отчёт как новые лиды |
| «Конверсии считаем по форме на сайте» | письма и сообщения с ТЗ в статистику не попадут |
| «Дадим больше заявок» | в приоритете число обращений, а не то, кто именно пишет |
| «Блокировку настроим по IP» — и всё | списка отсечённых не будет: кого отрезали и на каком основании, вы не увидите |
| «Кампании заведём на свой аккаунт» | при расставании история, минус-слова и списки уйдут с подрядчиком |
Что попросить показать до подписания
- •Выгрузку поисковых запросов и площадок за прошлый клиентский пик, а не за спокойный месяц,
- •Список исключённых площадок и адресов с причиной по каждой позиции,
- •Отчёт, где рядом стоят обращения и фактические отгрузки, а не одни клики,
- •Рекламный кабинет, оформленный на вашу компанию, с доступом на вашей стороне.
Отсекать автоматический и повторяющийся трафик до того, как он спишет бюджет, — задача защиты рекламы Stitex: сначала наблюдение без блокировки, потом список отсечённого с основанием по каждой позиции.
Частые вопросы
Кто чаще скликивает рекламу упаковки?
Ближайшие конкуренты знают друг друга и знают, по каким запросам вы стоите в выдаче. Регулярный слив по конкретным дорогим фразам именно в клиентский сезон — повод присмотреться. Доказывать умысел при этом не нужно: автоматика и повторяющиеся источники отсекаются до списания бюджета по техническим признакам. А живого человека с обычным браузером такой фильтр не отрежет — против разведки цен работает другое: не отдавать прайс со ступенями скидок по заявке без параметров.
Как отличить сезонный рост от накрутки?
Сравнивать не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года и обязательно рядом с отгрузками. При настоящем спросе вместе с кликами меняется характер обращений: появляются запросы с тиражом, размерами и маркой картона. Если растут только клики, а формулировки запросов те же — это не сезон.
Запрос «пришлите прайс» — это всегда разведка цен?
Нет, часть закупщиков так и начинает переписку. Разница в том, что происходит дальше: заказчику есть что ответить про тираж, размеры и назначение упаковки, а разведке цен отвечать нечем и она пропадает. Поэтому прайс со ступенями скидок разумно отдавать после уточнения задачи, а не первым письмом.
У нас заявки идут почтой и в мессенджер — реклама вообще считается?
Считается, если подрядчик связал канал с кликом: отдельный номер и почтовый адрес в объявлениях, метки в ссылках, вопрос «откуда о нас узнали» в первом ответе менеджера. Без этого отчёт по форме на сайте описывает лишь часть обращений и ничего не говорит о качестве трафика.
С чего начать, если бюджет уже уходит впустую?
Сначала отсечь автоматический трафик до списания денег и посмотреть список отсечённого с причиной по каждой позиции. Параллельно завести правило: обращения сверяются с базой отгрузок, а прайс со ступенями скидок не уходит по запросу без параметров.