Почему скликивание рекламы медицинского оборудования считают не в рублях за клик
Разговор о потерях в этой торговле упирается в одну величину: какая часть рекламного расхода досталась машинным переходам. Величина честная, но она отвечает на вопрос кассира, а не поставщика. Поставщик медтехники теряет на лишнем переходе не только списанную ставку: переход тянет за собой переписку, а в переписке из компании уходит то, чего в рекламном счёте нет ни строкой, — потраченные часы специалистов, собранный подбор и ваша цена. Величина этой потери зависит не от ставки, а от того, как далеко зашла переписка.
Поэтому разбирать имеет смысл не долю бюджета, а счёт: из чего складывается цена одного перехода, который не был покупателем. Строк в нём пять, а в кабинет попадает одна. Что такое клик-фрод вообще и как он устроен, разобрано отдельно — что такое клик-фрод. Ниже — только то, что относится к поставке медицинских изделий и в общем разборе клик-фрода теряется.
Счёт целиком
| Строка счёта | Чем вы за неё платите | Видно ли в кабинете |
|---|---|---|
| Списанная ставка | деньги с рекламного счёта | да, единственная строка |
| Разбор запроса | часы продукт-менеджера и сервисного инженера | нет |
| Отданный комплект | удостоверение и паспорт изделия плюс подбор под помещение и парк заказчика | нет |
| Отданная цена | ваша отправная цена у участника соседней процедуры | нет |
| Ошибочно отсечённый | инженер по медтехнике и специалист заказчика | нет |
Строка первая: списанная ставка, которую видно
Спрос на медицинское оборудование адресный. Ищут не «аппарат», а модель, тип датчика, расходник к конкретной системе, реагент к анализатору определённой серии. Узкий запрос — узкий аукцион: желающих показаться по нему немного, зато все они знают, чего этот запрос стоит, и ставка держится высоко безо всякой накрутки. Машинный обход каталога, идущий по карточкам моделей подряд, попадает ровно в такие дорогие запросы, а не в дешёвые общие.
Дальше эта строка отравляет расчёт. Пока в знаменателе сидят переходы, которые не собирались покупать, цифра стоимости обращения неверна, и правки в кампании делаются по кривым данным. Как считать её честно, разобрано в статье стоимость лида: как посчитать её по-настоящему.
Строка вторая: часы на запрос, который был за прайсом
Запрос по медизделию не обрабатывается за пять минут. Чтобы ответить, кто-то должен посмотреть, что за помещение, какая проходимость, какой парк уже стоит и с чем новая позиция должна стыковаться, есть ли инженер в регионе и что войдёт в пусконаладку. Это работа продукт-менеджера и сервисного инженера, и её стоимость не зависит от того, настоящий покупатель на том конце или сборщик прайсов.
Отдельно стоит оговорить законный случай, похожий на разведку. Медорганизация, которой нужно обосновать начальную цену будущей закупки, запрашивает предложения у поставщиков — это часть её процедуры, и письмо пишет живой специалист. Строка счёта появляется не здесь, а когда точно таким же письмом пользуется участник соседней процедуры.
Письмо, которому нужен ваш документ, а не ваш аппарат
Сортировать почту по вежливости, домену отправителя и грамотности бесполезно — разбирается это иначе. Письмо от того, кто собирается ставить у себя аппарат, всегда за что-то зацеплено: за отделение, за помещение с его подводками, за парк, который уже работает, за дату, к которой надо запуститься. Письмо, написанное ради бумаги, зацеплено только за саму бумагу, и видно это по тому, о чём в нём спрашивают:
- •Предмет разговора — сам документ: просят выслать регистрационное удостоверение и декларацию о соответствии, а отделение, аппарат и предмет закупки в письме не появляются ни разу,
- •Просят техническое описание файлом, который можно править, «чтобы подготовить техническое задание»: в такой формулировке требования под вашу позицию пишете вы, а подавать по ним будет кто-то другой,
- •Просят сравнительную таблицу с аналогами — это обоснование эквивалентности, его прикладывают к заявке на участие, и вопрос ровно в том, к чьей,
- •Просят назвать годовую потребность в реагентах и расходных материалах, не называя ни модель установленного анализатора, ни его загрузку: посчитать по такому письму нечего, а цифра ложится в чужую смету.
Сам по себе ни один из признаков ничего не доказывает: заведующий отделением пишет и с личной почты, а параметров объекта не присылает именно затем, чтобы их подобрали вы. Смотреть надо, куда переписка идёт дальше. Тому, кто будет эксплуатировать аппарат, рано или поздно понадобятся ввод в эксплуатацию, обучение персонала и инженер в своём регионе, и эти вопросы в переписке появляются. Там, где разговор кончается вместе с высланной бумагой, эксплуатировать никто ничего и не собирался.
Строка третья: комплект, который уходит вложением
Начать стоит с того, что номер регистрационного удостоверения — не ваша тайна. Государственный реестр медицинских изделий ведёт Росздравнадзор, и на сайте самой службы сказано, что сведения реестра отдаются по открытой ссылке. Отсюда вывод, который экономит нервы: сам факт наличия удостоверения секретом не является, и прятать его от посетителя смысла нет.
Дорого стоит не отдельный документ, а папка. Регистрационное удостоверение, декларация, паспорт изделия, подобранная комплектация, цена и срок поставки, сложенные в одно письмо, — это готовый материал для чужой заявки на участие. Собирали его ваши люди и не за пять минут, а ушёл он за секунду.
Строка четвёртая: ваша цена становится известна раньше времени
У конкурентной закупки есть свойство, которого нет в прямой продаже: она публична задним числом. Извещение и итоговый протокол попадают в открытую часть единой информационной системы в сфере закупок, и после подведения итогов участники перестают быть друг для друга анонимными — видно, кто выходил и с какими предложениями. Прошлые ваши цены поэтому известны и без всякой разведки. Переносить это свойство на закупку вообще нельзя: оно есть у конкурентной процедуры, а там, где соревнования между поставщиками не было, не будет и протокола, по которому участники узнают друг друга.
А вот текущую — с какой цифры вы пойдёте сейчас, при этой комплектации и этом сроке — из открытых источников не достать. Её можно получить только у вас, письмом под видом покупателя. Вот почему переход, за который вы заплатили, иногда обходится несопоставимо дороже ставки: вместе с ответом уходит единственная величина, которой в реестрах нет.
Строка пятая: те, кого вы отрежете по ошибке
Обратная сторона счёта — деньги, потерянные не на ботах, а на собственной блокировке. По страницам поставщика медтехники ходят не только покупатели, и эти люди ведут себя так, что грубое правило снимет их первыми:
- •Инженер по медтехнике: аппарат уже стоит, ему нужны руководство по эксплуатации, паспорт и схема — заходит повторно, читает подолгу, а обращения не оставляет, потому что ему нечего у вас спрашивать,
- •Специалист заказчика, который готовит описание объекта закупки: открывает несколько карточек подряд и копирует характеристики,
- •Ординатор, студент, слушатель курса повышения квалификации — живой человек, которому вы не подходите по предмету; он снимается уточнением объявлений, а не блокировкой,
- •Сотрудник дистрибьютора, сверяющий вашу позицию со своей: тоже не покупатель, но и не мишень для защиты трафика.
У первого пункта, в отличие от остальных, есть продолжение: за инженером по медтехнике стоит уже поставленный аппарат — расходники, запчасти, сервисный контракт, а разговор о следующей покупке отделения начинается с его мнения. Беда в том, что признаки, по которым он читает документацию, совпадают с описанием бота в грубом правиле: тот же адрес, те же страницы, долгое чтение без единого целевого действия. Поэтому признаки и смотрят вместе, а не поодиночке — как это устроено, разобрано в статье как отличить бота от человека в рекламном трафике. И поэтому отрезать нечего, пока в размеченном списке не опознан ваш собственный сервисный трафик: иначе экономия на кликах оплачивается выручкой с обслуживания установленной базы.
Что делать с этим счётом
- •Разделите страницы по тому, что с них можно унести: карточка модели, страница с руководствами и страница с регистрационными документами дают разный трафик, и смотреть его надо порознь,
- •Запишите правило отправки: что уходит до того, как названы медорганизация и предмет закупки, а что после — цена и подобранная комплектация в первом письме не отправляются,
- •Считайте цену не перехода, а собранного комплекта: сколько человеко-часов ушло на подбор, который вы отдали, и сколько таких подборов ушло за квартал,
- •Прежде чем что-то отрезать, найдите в размеченном трафике свою установленную базу: адреса, с которых читают руководства и паспорта к уже поставленным аппаратам, — это сервисная выручка, а не боты,
- •Единица результата здесь не письмо, а аппарат: сколько ваших позиций попало в описание объекта закупки и сколько из поставленных осталось у вас на обслуживании.
Закрывается этот счёт с двух сторон, и путать их не надо. Первая строка и часть второй — работа автоматики, они снимаются отсечением машинных переходов до того, как за них заплатили. Третья и четвёртая — работа живого человека: такое письмо защита трафика не остановит, потому что его и правда написал человек, и снимается оно только вашим правилом отправки. Пятая — цена за поспешную блокировку, и снимается она наблюдением перед запуском. Развести эти стороны можно только на размеченном трафике: оценка стоит у каждого перехода, а признак отбора назван там, где защита предлагает снять. Это и делает защита от ботов Stitex.
Частые вопросы
Какая часть этого счёта видна в рекламном кабинете?
Одна строка — списанная ставка. Время специалистов, ушедшую комплектацию и вашу отправную цену кабинет не считает и считать не может: он видит переход, а не то, чем этот переход закончился у вас в почте. Поэтому спор «много или мало мы теряем на кликах» ведётся по неполному счёту.
Опасно ли высылать регистрационное удостоверение по запросу с сайта?
Сам номер удостоверения не тайна: государственный реестр медицинских изделий ведёт Росздравнадзор, и сведения из него служба отдаёт по открытой ссылке со своего сайта. Дорого стоит не документ, а собранный вокруг него комплект — подобранная комплектация, цена и срок поставки в одном письме. Разводить эти вещи по разным этапам переписки дешевле, чем сожалеть об отправленном вложении.
Инженер по медтехнике неделями читает документацию и ничего не заказывает. Это бот?
Скорее наоборот — это тот, у кого ваш аппарат уже стоит и кто будет заказывать расходники и запчасти. Он заходит повторно, открывает руководства и паспорта, не оставляет обращений — то есть даёт ровно ту картину, под которую написано грубое правило о повторных заходах. Отсечь его блокировкой означает потерять сервисную выручку ради экономии на кликах.
Чем заявка на участие отличается от обращения с сайта, если считать результат рекламы?
Это два разных события, и путать их нельзя. Обращение с сайта — письмо или звонок, его видно в вашей почте и CRM; заявка на участие подаётся на электронной площадке и живёт по правилам процедуры. Реклама попадает раньше площадки: в тот момент, когда специалист заказчика ещё описывает объект закупки по характеристикам найденных изделий, а сама медорганизация собирает предложения для обоснования начальной цены. Не нашли вашу карточку тогда — до заявки дело не дойдёт вовсе, поэтому мерить эту рекламу числом писем за неделю бессмысленно.
Частная клиника и государственная больница — для рекламы это один покупатель?
Нет, и структура потерь у них разная. Там, где учреждение закупает конкурентным способом, извещение и итоговый протокол попадают в открытую часть информационной системы закупок, и после итогов участники друг друга узнают. Переносить это на любую закупку нельзя: где соревнования между поставщиками не было, там нет и протокола с участниками. Частная клиника этими правилами не связана вовсе — переписка остаётся закрытой, зато решение принимает меньше людей, и ваша отправная цена расходится не через протокол, а пересылкой письма.