Что означает сам термин
Скликивание — слово из практики рекламодателей, а не из интерфейса рекламного кабинета: кнопки «показать скликивание» там нет. Означает оно простую вещь: переход оплачен по полной ставке, а кликнувшему нужны были ваш бюджет или ваши цены, но не покупка. Ключевое слово здесь — намерение того, кто кликает. Именно оно отделяет скликивание от всех прочих способов потратить бюджет впустую, и именно его нельзя увидеть в отчёте напрямую — о нём приходится судить по поведению.
Из этого следует граница термина, которую в каталожной торговле легко потерять. Не всякий бесполезный клик — скликивание. Если по запросу на кабель определённой марки к вам пришёл частник, которому нужно несколько метров на дачу, а вы отгружаете барабанами, — это не фрод, это несовпадение аудитории. Оно лечится настройкой кампании. Так же и переход собственного менеджера или монтажника, зашедшего из объявления посмотреть цену на объекте: деньги за него списаны, но чужого интереса за ним нет — это статья расхода, а не фрод. А клик, за которым стоит машина, настройкой кампании не лечится: минус-слова не действуют на того, кто вообще не читает объявление.
Кто кликает по объявлениям продавца электротехники
В бытовых нишах разговор обычно идёт о двух источниках — ботах и конкурентах. В торговле электротехникой список длиннее, и один пункт в нём появляется именно из-за открытого каталога с ценами.
| Кто | Зачем кликает | Скликивание? |
|---|---|---|
| Бот, клик-ферма | накрутить показатели площадки или сжечь чужой бюджет | да |
| Парсер цен конкурента | снять вашу цену по конкретным артикулам для своего прайса | да, но цель — не бюджет, а цены |
| Конкурент вручную | выбить вас из показов по дорогим позициям | да |
| Частник за одной деталью | купить одну штуку в розницу | нет, это несовпадение аудитории |
| Свой монтажник или менеджер | проверить наличие и цену на объекте | нет, но переход оплачен |
Практический смысл таблицы в том, что лечатся эти случаи разными инструментами и на разных этапах. Две нижние строки — работа с кампанией и с посадочной страницей. Три верхние — работа с трафиком до того, как деньги списаны. Как отделять машину от человека по признакам поведения, разбираем в статье как отличить бота от человека в рекламном трафике.
Почему в электротехнике фрод прячется в длинном хвосте
Каталог продавца электротехники — это тысячи позиций, и реклама в нём обычно строится не на категориях, а на конкретных артикулах: тот, кому нужен автоматический выключатель определённого номинала или кабель определённой марки, ищет его по обозначению, а не по слову «автомат». В результате бюджет распределён по огромному числу узких объявлений, и на каждое приходится немного переходов за неделю.
Отсюда и сложность разбора. Накрутка на отдельной позиции статистически неотличима от случайности: несколько лишних кликов на артикуле, который в норме даёт единицы переходов в неделю, — это не аномалия, это шум. Свод по кампании усредняет их, и в отчёте не видно ничего. Аномалия проявляется только если смотреть на другой срез: не «сколько потратила кампания», а «сколько разных позиций открыл один и тот же источник за один заход».
Парсер цен — источник, который приходит вместе с открытым каталогом
У продавца электротехники есть неустранимый конфликт. Чтобы реклама и поиск вообще работали, карточка товара с ценой обязана быть открыта. Как только она открыта — цену забирает не только покупатель. Для конкурента ваш каталог удобнее любого исследования рынка: он актуален, он структурирован по артикулам и он доступен круглосуточно.
Часть таких обходов приходит прямо по рекламным объявлениям — это самый короткий путь к нужной карточке. Платите за них вы. При этом формально нарушения нет: страница публичная. И правовой защиты у публичной цены тоже нет. Статья 1465 ГК РФ о секрете производства (ноу-хау) ставит два условия сразу: к сведениям не должно быть свободного доступа на законном основании, и обладатель должен принимать разумные меры к их конфиденциальности. Цена, выложенная в открытый каталог ради рекламы и поиска, не отвечает первому условию по построению — она и выкладывалась затем, чтобы доступ был. Второе условие важно в обратную сторону: разумные меры — это не обязательно режим коммерческой тайны, но какие-то меры быть должны, иначе охраны не возникает вовсе.
Практический вывод неприятный, но честный: открытую часть прайса нельзя защитить запретом, её можно только отделять технически — разбирая на входе, кто пришёл. А вот закрытую часть защищать и правом, и техникой нужно обязательно.
Где потеря перестаёт измеряться кликами
Второй слой цен у оптового продавца электротехники — это персональная колонка для монтажных организаций и подрядчиков, доступная после регистрации или по договору. Здесь ценность уже не в самой цифре, а в глубине скидки: она показывает, на каких условиях вы работаете с поставщиком.
Поэтому фальшивая заявка в этой торговле выглядит не как «оставил телефон и пропал». Она выглядит как добросовестный запрос коммерческого предложения: длинный список артикулов, «нужен счёт», организация без реквизитов, почта на бесплатном домене. Отличить её от настоящей закупки помогает то, о чём в письме не спрашивают: сроки поставки, остатки на складе, документы соответствия на партию, условия отгрузки. Спрашивают только цену — и по всем позициям сразу.
- •Список артикулов заметно шире, чем бывает у одного объекта, и без привязки к объекту,
- •Нет ИНН и юридического лица, но есть слово «монтажная организация» в поле «компания»,
- •Торопят с ценой и не задают ни одного вопроса о поставке,
- •Регистрация ради доступа к закрытой колонке, после которой заявок больше не приходит.
Механика похожа на то, что происходит в оптовых закупках вообще: длинный цикл сделки и отложенный результат позволяют потерям долго оставаться незамеченными. Об этом — статья скликивание в B2B-рекламе.
Реклама по артикулу и марке производителя — отдельный вопрос к юристу
Ещё одна особенность каталожной торговли: артикул привязан к производителю — за обозначением стоит конкретная марка, то есть чужой товарный знак. Общий ориентир здесь есть, и он один: пункт 172 постановления Пленума Верховного Суда от 23.04.2019 № 10 говорит, что показ объявления по ключевому слову, тождественному или сходному до степени смешения с чужим средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признан актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 закона «О защите конкуренции»). Ключевое в этой формуле — цель, а оценивают её по вашим конкретным объявлениям и по вашему рынку. Поэтому правовую оценку своей кампании берите у своего юриста, а не из статьи о скликивании. Что имеет смысл сделать до этого разговора: развести марку в списке ключевых фраз и марку в заголовке и тексте объявления — это разные ситуации, и оценивать их нужно отдельно, до письма от правообладателя, а не после.
К теме скликивания это относится напрямую. Запрос по артикулу — самый точный сигнал намерения: человек уже знает, что ему нужно, и остаётся только цена и наличие. По этой же причине такие фразы интересны сразу всем: и конкуренту, которому важно видеть вашу позицию, и машине, которой нужна ваша цена. Если проверять качество трафика точечно, начинать разумно с них, а не с общих категорийных запросов.
Как отделить сезон от накрутки
Покупатель у продавца электротехники распадается на два слоя: розничный частник и закупка монтажной организации под объект. Если их сезонность у вас расходится, привычный приём «сравнить с прошлым месяцем» перестаёт работать — два слоя могут двигаться в разные стороны одновременно и гасить друг друга в общей цифре. Проверяется это на своих данных: сначала разложить спрос по слоям, потом сравнивать периоды.
Рабочий признак остаётся тем же, что и везде, но применять его нужно раздельно по слоям: живой спрос тянет за собой заявки, накрутка тянет только расход. Если по рознице переходы выросли, а корзин столько же, а по оптовому направлению выросли переходы без единого запроса счёта — это уже не календарь. Чтобы такое сравнение вообще было возможно, стоимость обращения нужно считать по факту, а не по цифрам кабинета; как это делается — в статье стоимость лида: как посчитать её по-настоящему.
Что делать
- •Разделить в учёте три вещи: машинный трафик, нецелевую аудиторию и живых покупателей — лечатся они разным,
- •Смотреть не только сводку по кампании, но и срез «один источник — сколько карточек за заход»,
- •Начинать проверку с фраз по артикулам и маркам производителей: там самое точное намерение — и туда же идут за ценой машины,
- •Смотреть отчёт по площадкам сети отдельно: в длинном хвосте мусорная площадка теряется в общей цифре,
- •Считать долю машинных обходов отдельной строкой расхода, а не списывать её на «низкую конверсию каталога»,
- •Закрытую скидочную колонку открывать по итогам проверки контрагента, а не сразу после отправки формы,
- •Отсечение включать после наблюдения — чтобы под него не попал закупщик, собирающий спецификацию.
Отделять машину от покупателя до того, как деньги списаны, и получать список отсечённых с причиной по каждому — защита рекламы Stitex.
Частые вопросы
Чем скликивание отличается от просто нецелевого трафика?
За скликиванием стоит намерение: потратить ваш бюджет или снять с вашего сайта данные. Нецелевой трафик — это живой человек, которому вы просто не подходите. Разница практическая: нецелевой клик лечится минус-словами и уточнением объявления, скликивание минус-словами не лечится вовсе. Поэтому разделять их полезно до того, как начинать правки в кампании.
Клик парсера цен — это скликивание?
Да, по тому же признаку: покупать он не собирается, ему нужны ваши цены по артикулам для чужого прайса. Цель у него другая, чем у накрутки, — не потратить ваши деньги, — но платите вы за такой переход по той же ставке, а заявки с него не будет никогда, поэтому в расходе он от накрутки неотличим. Считать такие переходы стоит отдельной строкой расхода, а не списывать на низкую конверсию каталога.
Почему аномалию не видно в общем отчёте кабинета?
В каталожной торговле бюджет размазан по множеству объявлений на конкретные позиции, и на каждое приходится немного переходов. Всплеск на одном артикуле в сводке по кампании выглядит как шум. Смотреть нужно на уровень источника и поведения посетителя, а не на уровень кампании целиком.
Как выглядит фальшивая заявка у продавца электротехники?
Обычно это запрос коммерческого предложения на длинный список артикулов от организации без реквизитов, с почтой на бесплатном домене, где торопят именно с ценой и не спрашивают ни про сроки поставки, ни про документы соответствия на партию. Цель такой заявки — не закупка, а ваш прайс. Отдельный вариант — регистрация «монтажной организации» ради доступа к закрытой скидочной колонке.
Можно ли защитить свои цены юридически?
Открытую часть прайса — нет. Статья 1465 ГК РФ «Секрет производства (ноу-хау)» требует, чтобы свободного доступа к сведениям на законном основании не было, а цена в открытом каталоге выкладывается ровно затем, чтобы доступ был. Вторая половина нормы — разумные меры к конфиденциальности — без первой не спасает. Поэтому открытую часть прайса защищают технически, отделяя машину от человека на входе, а закрытую — и договором, и техникой.
С чего начать, если есть подозрение на скликивание?
Сначала посмотреть в режиме наблюдения, кого защита собирается отрезать, и только потом включать блокировку. Так видно, не попадут ли под отсечение живые монтажники и снабженцы, которые ведут себя нетипично — подбирают номиналы и открывают карточки десятками подряд. Список отсечённых с причиной по каждому позволяет проверить это на своих данных, а не на общих словах.