Ошибка: успехом объявили регистрацию
Со стороны это выглядит как аккуратно настроенная аналитика. У сервиса с бесплатным началом регистрация — то событие, которое видно в тот же день, что и клик; оплата приходит позже и из биллинга, и чтобы она встала рядом с конкретным переходом, эту связь надо сначала настроить. Поэтому целевым действием кампании назначают создание аккаунта, а отчётность строят на цене регистрации.
Дальше происходит ровно то, ради чего цель и ставили: закупка трафика начинает подстраиваться под это событие. Беда в том, что событие выбрано неудачно. Регистрация в SaaS отличается от заявки в торговле или услугах одним свойством — она ничего не стоит тому, кто её оставляет, и при этом что-то ему даёт. Именно поэтому проходить её умеет не только покупатель.
Почему боты в рекламе SaaS-сервисов доходят до формы
Форму автоматика заполняет и там, где за ней стоит одно письмо менеджеру: отправленная заявка — уже результат, ради которого скрипт и запускали, поэтому формы и приходится закрывать от спама. В SaaS к этому мотиву добавляется мотив другого порядка и другой цены: по ту сторону формы регистрации лежит не письмо, а работающий аккаунт, и он сам по себе добыча. Если в продукте есть отправка писем — чужая рассылка уйдёт с вашего домена и вашей почтовой репутацией. Если есть программный интерфейс — из свежего аккаунта заберут API-ключ и потратят вычисления, которые вы раздаёте на пробу. Если при старте начисляются кредиты или расширенный период — это прямая валюта, за которой возвращаются снова, меняя почтовый адрес.
Платный клик для такой автоматики — короткая дорога к форме: объявление показывается по целевому запросу и ведёт прямо на посадочную страницу с формой, разбираться в выдаче не нужно. Вы оплачиваете не только клик, но и доставку этой автоматики прямо к форме.
Рядом с ботами работает второй источник мусора, и он живой. Человек, пришедший по запросу «бесплатный аналог» или «чем заменить», регистрацию пройдёт — она ничего не стоит, — а до оплаты не дойдёт: он искал ровно противоположное. Для цели «создан аккаунт» он неотличим от покупателя, а для выручки — от бота.
Что происходит с закупкой дальше
Теперь сложим одно с другим. Система закупки честно выполняет поставленную задачу: усиливает источники, которые дают больше регистраций на рубль, и не спрашивает, платят ли эти аккаунты. А в соревновании за регистрацию мусор выигрывает у покупателя: боту не надо сравнивать продукты, согласовывать бюджет и советоваться с коллегой, он заводит аккаунт сразу. Бюджет сдвигается в его сторону, цена регистрации падает, отчёт становится красивее, выручка не двигается. Ошибку тем труднее заметить, чем лучше выглядит дашборд — он показывает ровно то, что у него попросили показывать.
Это не порок автоматического управления ставками. Ручное ведение с тем же определением успеха приведёт туда же, просто медленнее: живой специалист тоже усилит источник, который по отчёту даёт дешёвые конверсии. Разница в скорости: система перекладывает бюджет сама, без совещания и без чьего-либо решения. Где ручной контроль действительно нужен, а где нет, разбирает статья автостратегии Яндекс.Директа или ручное ведение.
Как выглядит фальшивая регистрация
Признаки здесь другие, чем в рекламном трафике: смотреть надо не только на переход, но и на то, что аккаунт делает после создания. Отдельная строка таблицы приговора не выносит: разработчик, пришедший именно за API, заберёт ключ первым делом и ни одного экрана не откроет, а агентство заведёт аккаунты нескольких клиентов из одной сети. Основание даёт аккаунт, у которого сошлось несколько строк сразу.
| Что видно в аккаунте | Почему это не похоже на пробу продукта |
|---|---|
| Почта подтверждена сразу после отправки формы | письмо открыл обработчик: человеку нужно переключиться в почту и найти его |
| Адрес из одноразового домена или серия вида «имя+один», «имя+два» | один ящик размножен под несколько бесплатных аккаунтов |
| Сразу забран API-ключ, в интерфейсе не открыт ни один экран | аккаунт нужен как доступ к ресурсу, а не как продукт |
| Поля заполнены быстрее, чем их набирают на клавиатуре | форму отправил скрипт, а не посетитель |
| Разные «компании» приходят из одной точки выхода в сеть | это один источник, а не несколько заказчиков |
| Бесплатный лимит выбран до конца в первые часы и не продлён | взяли ресурс, а не знакомились с продуктом |
Отдельно стоит смотреть на почтовый домен. У компании, которая выбирает рабочий инструмент, домен почты повторяется у коллег, а у потока фальшивых регистраций совпадает не домен, а сеть, из которой они пришли.
Разведка конкурента идёт за ваш же клик
У SaaS есть особенность, которой нет у продавца оборудования или проектных работ: ваш продукт можно посмотреть изнутри, ничего не покупая и никого не обманывая. Достаточно регистрации. За платный переход конкурент получает посадочную страницу и тарифную сетку, за регистрацию — интерфейс, лимиты бесплатного тарифа, письма прогрева и то, на каком шаге ему напишет живой менеджер.
Последнее и есть предмет тайны в этой отрасли: не цены, они и так опубликованы, а состав воронки и признак, по которому вы считаете интерес серьёзным. Доказать при этом, что переход сделал конкретный конкурент, почти невозможно — это разобрано в статье как доказать, что вас скликивают конкуренты, и вывод там верный: ловить автора не нужно. Для бюджета важно другое. Разведывательный переход оплачивается по ставке целевого запроса, а заведённый разведчиком триал попадает в то самое целевое действие, по которому настроена закупка. Второе хуже первого: клик — разовый расход, а конверсия — сигнал, по которому система купит ещё таких же.
Почему нельзя просто переставить цель в понедельник
Разобранную ошибку чинят сменой целевого действия — и здесь легко сделать вторую. Смена обходится кампании не бесплатно. Справка Яндекс Директа в разделе про выбор стратегии показов называет полную смену целевых действий среди причин, по которым обучение стратегии перезапускается; про добавление или удаление отдельного действия там сказано, что дело может ограничиться дообучением. То есть переключение — это событие в жизни кампании, после которого она какое-то время работает иначе.
Отсюда порядок. Сначала событие оплаты нужно довести до аналитики: пока оно живёт только в биллинге, менять цель не на что. Потом договориться внутри, по какому периоду вы судите о результате, — и не пересматривать решение через три дня, когда цифры просядут. И только потом трогать настройки кампании.
Что считать вместо регистрации
- •Успех — оплата; если оплат мало для управления закупкой, то заранее описанное действие внутри продукта, а не факт создания аккаунта,
- •Квалификация триала — по тому, что пользователь в продукте сделал, а не по тому, что он написал о себе в форме,
- •Регистрация остаётся в отчётах как метрика объёма входа, но закупкой не управляет,
- •Автоматику отсекают на самой форме, до создания аккаунта: вычистить мусорные аккаунты потом дороже, чем не завести их,
- •Сводка — по когортам: сколько регистраций недели дошло до оплаты и из каких источников они пришли.
Цена регистрации из рекламного кабинета делит расход на все конверсии подряд, включая те, что деньгами не станут; как считать честно — в статье стоимость лида: как посчитать её по-настоящему. А отсекать автоматику до клика и до заявки, сначала в режиме наблюдения и со списком отсечённых, помогает защита рекламы Stitex.
Частые вопросы
Регистрации в триал — это же и есть наши лиды?
Это вход в продукт, а не деньги. У сервиса с бесплатным началом регистрация ничего не стоит тому, кто её оставляет, поэтому её проходит и покупатель, и автоматика, и охотник за бесплатным тарифом. Держите её в отчётах как метрику объёма входа, а закупку трафика привязывайте к оплате или к заранее описанному действию внутри продукта.
Чем бот отличается от человека, которому просто нужен бесплатный тариф?
Целью. Боту нужен ресурс: API-ключ, отправка писем, стартовые начисления — продукт он не открывает. Человеку нужен сам продукт, но бесплатно и навсегда. Для формы регистрации это разные истории, а для выручки итог один: ни тот, ни другой не станет оплатой, и оба портят цель, по которой настроена закупка.
Может ли конкурент кликать по нашим объявлениям и заводить триал?
Может, и часть таких переходов — не диверсия, а разведка: посмотреть тарифы, интерфейс и письма прогрева. Доказать, что это конкретный конкурент, почти невозможно, и ловить автора не нужно. Важно другое: его триал не должен попадать в целевое действие, по которому система закупает трафик.
Переставить цель с регистрации на оплату — это не сломает кампании?
Это не правка галочки, и цена у неё есть. В справке Директа полная смена целевых действий названа среди изменений, после которых стратегия обучается заново; у добавления или удаления одного действия последствия мягче. Отсюда очерёдность: цель переставляют последней — когда событие оплаты уже дошло до аналитики и внутри компании решено, по какому периоду судить о результате.
А если оплат слишком мало, чтобы по ним управлять закупкой?
Тогда берут промежуточное действие внутри продукта — такое, которое мусорный аккаунт не делает: не «создан аккаунт», а доведённый до первого полезного результата сценарий. Признак свой у каждого продукта, и описать его нужно заранее, до смены цели, иначе квалификация превратится в ощущение менеджера.