Что такое позиционирование бизнеса
Позиционирование бизнеса — это не фраза на первом экране, а три решения, принятых до всякого текста: кому адресовано предложение, вместо чего вас выбирают и чем подтверждается обещание. Заголовок сайта, объявление, письмо и сценарий звонка — следствия этих решений. Пока решения существуют только в голове владельца, каждый новый текст выводится заново, и выводит его тот, кто его пишет.
Почему у каждого подрядчика оно получается своё
Дело не в недобросовестности исполнителей. Подрядчик отвечает за свой канал и за метрику этого канала: у одного это кликабельность объявления, у другого — дочитывания, у третьего — заявки из формы. Формулировка, которая лучше работает в его метрике, и становится рабочей — сверить её просто не с чем, если общего документа нет. Дальше каждый канал оптимизируется по-своему, а человек, который увидел вас в двух каналах из трёх, не понимает, чем вы отличаетесь от соседней вкладки.
Шесть вопросов подрядчику — и что означает ответ
Задать их дешевле до старта работ: пока текстов нет, обсуждается решение, а не чья-то готовая работа. На приёмке эти же вопросы работают, но там спорят уже о конкретном макете.
1. Откуда возьмётся формулировка — из нашего документа или напишете её сами?
Ответ «пришлите, что есть, будем работать по нему» означает, что исполнитель ждёт решения от вас — и тогда документ у вас действительно должен быть, иначе он всё равно допишет недостающее сам. Ответ «мы всё придумаем, у нас насмотренность» означает, что формулировку будет держать подрядчик: она живёт в его переписке и уходит вместе с ним. Рабочий ответ третий — соберём вместе, утверждаете вы, дальше работаем по утверждённому.
2. Кому это адресовано — и кому НЕ адресовано?
Ответ «всем, кому нужен наш продукт» означает, что сегмент не выбран. Отказ назвать тех, кому вы не подходите, — это отказ от выбора, а без выбора отличий не бывает: сообщение, адресованное всем сразу, состоит из общих мест. Рабочий ответ называет признаки адресата — кто он, в какой момент и с какой задачей приходит, — и хотя бы одну группу, за которой подрядчик специально не пойдёт.
3. Вместо чего нас выбирают?
Альтернатива — не обязательно другая компания. Это может быть «оставить как есть», «сделать своими силами» или «взять дешёвый заменитель и посмотреть». Ответ «у вас нет конкурентов» означает, что альтернативу не искали: решение ничего не менять доступно клиенту всегда, и с этим решением вас сравнивают тоже. Рабочий ответ называет альтернативу вместе с её сильной стороной — только тогда у отличия появляется предмет.
4. Чем мы подтверждаем обещание?
Ответ «напишем, что вы лидер рынка» означает, что проверять обещание будет клиент — на себе и уже после оплаты. Рабочий ответ выглядит скучнее: подрядчик просит у вас то, что можно показать — сроки, условия договора, гарантию, отзывы, сделанные работы, — и строит текст на этом. Отдельно стоит спросить, что он сделает, если подтвердить нечем; честный ход здесь один — снять обещание, а не украсить его.
5. Что произойдёт с формулировкой, когда она не влезет в лимит площадки?
Заголовок объявления, подпись баннера, первый экран мобильной версии короче любого документа, и сокращать придётся. Ответ «подберём то, что лучше кликается» означает, что обещание подчинится метрике канала. Рабочий ответ: сокращаем по смыслу, спорные сокращения показываем вам, а если короткая форма меняет обещание или адресата — правится документ, а не текст в обход него.
6. По чему вы поймёте, что сообщение работает?
Ответ «по кликабельности и цене лида из кабинета» означает, что мерить будут канал, а не сообщение: кликабельность растёт и от обещания, которого вы не давали, а обращения по такому обещанию приходится разбирать менеджеру. Какая цифра на самом деле стоит за ценой заявки и почему её стоит пересчитывать, разобрано отдельно — стоимость лида: как посчитать её по-настоящему. Рабочий ответ опирается на долю целевых обращений и на сделки из CRM: там видно, приходит ли тот адресат, ради которого текст писали.
Что должно остаться у вас на бумаге
Документ позиционирования — это не презентация на сорок слайдов, а короткая таблица, по которой принимается любой текст от любого исполнителя. Хранить её нужно у себя: в облаке заказчика, а не в переписке подрядчика.
| Раздел | Что в нём записано | Как проверяется в тексте подрядчика |
|---|---|---|
| Адресат | кому предложение адресовано и кому нет | в тексте названы признаки адресата, а не «все» |
| Альтернатива | вместо чего вас выбирают, включая «ничего не менять» | текст отвечает, почему не так, как раньше |
| Обещание | что вы обязуетесь дать клиенту | обещание одно и то же в объявлении, на странице и в письме |
| Доказательства | чем подтверждается обещание | у каждого утверждения есть проверяемая опора |
| Стоп-слова | формулировки, которых не пишем никогда | в тексте их нет — проверяется поиском по странице |
Отдельной строкой полезно записать, кто утверждает изменения документа. Без этой строки правка заезжает в него через согласование очередного макета, и через полгода никто не может сказать, когда обещание поменялось.
Если подрядчиков несколько
Тогда общий документ — единственное, что удерживает формулировку: у каждого исполнителя свой канал, своя метрика и свой срок работы с вами. Снимается расхождение организацией, а не талантом исполнителей: один документ на всех, одинаковый бриф, приёмка текстов по таблице выше. Полезно развести два решения, которые путают. Медиаплан отвечает на вопрос, куда идут деньги, и смотрят на него по свежим цифрам — про его частоту есть отдельный разбор: медиаплан раз в квартал — уже поздно. Позиционирование отвечает на вопрос, что вы говорите, и меняется по событию: сменился адресат, продукт или альтернатива, вместо которой вас выбирают. Пересматривать его в ритме бюджета не нужно — от этого обещание начинает плыть уже без всяких подрядчиков.
- •Документ хранится у заказчика, доступ подрядчику выдаётся на чтение,
- •Новый исполнитель получает его до первого текста, а не после первой правки,
- •Спорные формулировки обсуждаются как правка документа, а не как правка макета,
- •На разрыв договора у вас остаётся решение, а не только чужие файлы.
Собрать сегменты, альтернативы и оффер в один документ, а потом сверять с ним каналы и считать экономику по сделкам из CRM — это работа AI-маркетолога-стратега: разбор рынка и фиксация позиционирования у него второй шаг, а решения по бюджету и формулировкам остаются за вами.
Частые вопросы
Что такое позиционирование бизнеса простыми словами?
Это три записанных решения: кому вы продаёте, вместо чего вас выбирают и чем подтверждаете обещание. Из них выводятся заголовок на сайте, текст объявления и сценарий разговора с клиентом. Пока решения не записаны, каждый исполнитель выводит их заново — из своего канала и своего опыта.
Можно ли заказать позиционирование у подрядчика?
Формулировку и разбор рынка заказать можно — это нормальная работа. Нельзя передать решение: утверждаете его вы, потому что отвечать за обещание перед клиентом придётся вам, а не автору текста. Документ после работы должен остаться у вас, а не в переписке исполнителя.
Чем позиционирование отличается от УТП и слогана?
УТП и слоган — формы подачи, позиционирование — решение, из которого они выводятся. Один и тот же выбор сегмента и альтернативы даёт десяток разных слоганов, и все они будут непротиворечивы. Обратное не работает: из красивой фразы выбор не восстанавливается.
Подрядчик говорит, что его формулировка лучше кликается. Соглашаться?
Это гипотеза канала, и проверять её честно — на целевых обращениях и сделках, а не на кликабельности. Если короткая форма меняет подачу — решает подрядчик; если она меняет само обещание или адресата — это правка документа, и утверждаете её вы.
Что делать, если подрядчиков несколько?
Выдать всем один и тот же документ и один и тот же бриф, а тексты принимать по общей таблице: сегмент, альтернатива, обещание, доказательства, стоп-слова. Расхождение тогда видно на приёмке конкретного текста, а не через полгода по жалобе клиента, что «на сайте было написано другое».